lunes, 21 de enero de 2008

domingo, 20 de enero de 2008

100 tendencias (revista Mercado)

DOSSIER | 100 tendencias

Para el ser humano, indagar sobre lo que traerá el futuro es obsesivo. Es una manera –fútil tal vez–
de controlar la incertidumbre. Usualmente gobiernos, políticos y empresas quieren conocer las fuerzas
que transforman la política, la economía, los negocios, la tecnología, la sociedad y el mundo.
El punto de partida es siempre el presente. A veces se extrapola demasiado y los pronósticos resultan
erróneos. Otras, la predicción intuye cambios disruptivos y acierta. Hace dos años
–agosto 2005– abordamos “Las megatendencias que moldearán el futuro”. Hace 12 meses
Mercado advirtió sobre “La obsesiva indagación del futuro”.
Lo que se advierte hoy, es el énfasis que el pronóstico pone en la vida futura de los seres humanos
comunes. La familia, la pareja, los niños, la vejez, la salud, el hogar y el trabajo. Todo lo
que, además, encierra una paradoja: interesa especialmente a los individuos, pero también a
las empresas que deben brindarle productos y servicios en los próximos años.
Los cambios que se han producido en el mundo durante los últimos diez años son tantos que
merecen, a juicio de Marian Salzman (de JWT) e Ira Matathia, un libro totalmente dedicado
a registrarlos e identificarlos. Con Next Now retoman el hilo de Next, publicado en los 90 y
marcan la diferencia que ha significado una década más en la vida de los pueblos. Llegó la era
de la ansiedad, dicen las autoras. Las instituciones no son confiables, se teme a las explosiones
de la naturaleza, las enfermedades y los extremismos. Pero lo más impactante de todo son los
cambios que afectan la forma en que la gente vive su vida. La siguiente selección se ocupa exclusivamente
de reseñar las cien tendencias registradas en el plano cultural y personal.
que cambiarán la
forma en que vivimos
y trabajamos
Hacia el futuro
1. El género
como medio de
auto-expresión
La gente está comenzando a reconocer
que hay una escala de grados de masculinidad
y femineidad. Cada vez se acepta
más a aquellos que mezclan ambas naturalezas.
La comunidad trans-género considera
que el sistema de dos géneros hace
más daño que bien. A medida que el género
y la sexualidad se vuelven menos compartimentados,
también los rituales convergen
entre los sexos (despedidas mixtas
de solteros,por ejemplo).Los sectores más
conformistas y tradicionales de la sociedad
reclaman un retorno a los roles tradicionales
de género, pero ese retorno ya
nunca será al punto anterior.
2. La mujer decide
en libertad
La nueva camada de mujeres empresarias
le está cambiando la cara al mundo de los
negocios. En los últimos 20 años el número
de mujeres emprendedoras creció 200%
en todo el mundo. La revolución de género
que lanzó a muchas mujeres al autoempleo
está afectando a todas las áreas
de la sociedad. Redefinió el rol y el estatus
de la mujer y eso, a su vez, reformó instituciones
como matrimonio y familia, la vida
del vecindario, la naturaleza de las compras
cotidianas, el paisaje de la política y la
dinámica de los lugares de trabajo.
Con ayuda de avances en fertilidad algunas
mujeres tienen familia pasados los 40 años
y hasta los 50.La sociedad comienza a aceptar
que las mujeres elijan casarse más tarde,
o no casarse.
3. Redefinición
de madre y padre
A lo largo de un continuo, los roles de padre
y madre se van cambiando. En muchas
familias quién gana el pan –o “más”pan– es
la mujer. La nueva madre es una mujer informada,
fuerte, no teme tomar decisiones,
realiza tareas múltiples y tiene gran poder
como persona y como consumidora.
A medida que la mujer actúa cada vez más
como un padre, el padre actúa más como
una madre. El padre mamá pasa cada vez
más tiempo en casa que en la oficina. Para
participar en la crianza de sus hijos y estar
más con ellos reclama horarios flexibles
de trabajo y no corta durante la hora del
almuerzo para así poder salir en punto para
correr con su familia y disfrutar junto a
sus hijos.
4. La pareja se
busca en Internet
El ritual de las relaciones románticas está
cambiando. Se reinventó el noviazgo y el
amor se busca de diferentes maneras.Tanto
se acostumbró la gente a tener muchas
opciones en una cultura dominada por el
consumidor que ahora la gente quiere maximizar
todas sus opciones cuando busca
pareja.
Con tantas exigencias como tiene la vida
diaria, el salir en pareja se ha convertido
en “otra cosa que tengo que hacer”. La búsqueda
de pareja debe adaptarse a las exigencias
actuales porque la gente ya no
puede darse el lujo de salir al azar y perder
tiempo. Por eso, dice una socióloga, se usa
tanto Internet. Allí hay enormes bases de
datos para explorar y hacer el proceso más
amplio, más rápido y más simple.
5.Nueva
actitud ante el
matrimonio
La gente ya no siente la obligación de llegar
al altar. Decide sea por la soltería, el matrimonio,
el divorcio o la cohabitación. La cancha
está abierta para cualquier juego.En general,
hoy hay menos matrimonios, más parejas
sin papeles y más solos y solas.
Por otro lado, algunos miembros de la Generación
X –dice Pamela Paul, autora de
The Starter Marriage and the Future of Matrimony–
van al altar con una idea exageradamente
romántica sobre el matrimonio.Esas
uniones duran unos cinco años o menos y
casi nunca dejan hijos. La teoría de Paul es
que algunos miembros de la Generación X
están “ciegos a la realidad” del matrimonio
y van detrás de un cuento de hadas y la
promesa de la realización personal.
Una realidad donde todo se mezcla
El mundo se ha llenado de mensajes mezclados que llegan con su carga de ansiedad y
desorientación. Los 50 años parecen 30, los hombres se cuidan como las mujeres. El arte
se mezcla con el comercio. La TV realidad catapulta al hombre común hacia la fama.
6. Donde el arte
se cruza con el
comercio
Hoy es difícil distinguir entre mensaje del
artista y mensaje comercial. Ahora que la
programación llega a la gente en todo tipo
de medio imaginable, el próximo gran
debate se centrará no sólo en los programas
“con marca”sino en la colocación inteligente
del mensaje publicitario dentro
del entramado mismo del programa. Los
comerciales vendrán entretejidos con el
programa y la venta será, entonces, parte
de la experiencia en lugar de una distracción.
Los analistas del tema estiman que
como el mensaje forma parte del contenido
que la gente busca por propia voluntad,
generará una respuesta mejor que el
comercial.Así, la distinción entre arte y comercio
se irá desdibujando cada vez más.
7. Famosos
porque sí
Antes las celebridades eran personas famosas
por alguna actividad, logro o por
simple nacimiento: eran políticos, actores,
atletas, artistas, miembros de la realeza. El
concepto cambió: celebridad ya no tiene
que ver con estatus sino con familiaridad.
Por eso hoy basta con tener una sostenida
exposición en los medios.Y es moralmente
neutral, pues no importa si la fama es
merecida o no. También es irrelevante: no
importa si la fama es producto de buenas
o malas acciones. Celebridad es alguien a
quien la gente reconoce y que es capaz de
convocar multitudes.
Ser experto en algo es también una ruta
rápida hacia la fama. Los chefs han logrado
mucha visibilidad ahora que hay tanta
gente obsesionada con la comida y la cocina.
8. Niños y
adolescentes
menos infantiles
Los niños maduran antes y se comportan
cada vez más como adultos.Según una encuesta
de Mintel realizada entre casi 6.000
niños, 74% de las chicas entre 7 y 10 años
usa lápiz labial y 56% usa perfume.Los adolescentes
gastan como adultos,una conducta
que podría interpretarse como consecuencia
de programas de televisión y reality
shows,que muestran y comentan lo último
de la moda. Sus patrones de compra reflejan
cada vez más la cultura que los rodea.
Las niñas coleccionan zapatos y carteras.
Los varones canalizan sus fondos hacia objetos
“tecno”, estaciones de juegos y juegos
computarizados, y televisores de plasma.
9.Va desapareciendo
la brecha
generacional
Cada vez más, los padres tratan a sus hijos
como iguales. Algunos llaman a eso “paternidad
cooperativa”.Tanto padres como adolescentes
hablan con mucha más libertad
que antes sobre parejas y sexo. Cuatro de
cada diez adolescentes dicen que hablan
de sexo con sus padres, las chicas más que
los varones, según la revista People. Si bien
en general los adolescentes aprenden sobre
sexo de una serie de fuentes, muchos
son bien informados por sus padres.
Y aunque los adolescentes igualmente dan
dolores de cabeza a sus padres, éstos encabezan
la lista de modelos de conductas
a imitar, descubrió una encuesta reciente
de Junior Achievement.
10. Una nueva
etapa de la vida:
la adultescencia
Los adultescentes son hijos de veintipico de
años que oscilan entre la vida autónoma y
la dependencia de los padres.Si los padres
son amigos y los tiempos difíciles, ¿por qué
irse de casa? Desapareció el estigma de
depender de los padres. Para muchos eso
significa ahorrar plata quedándose en casa
de papá y mamá. Según la revista estadounidense
Time, más de 18 millones de
personas entre 18 y 34 años viven con sus
padres.Esos hijos helicóptero sobrevuelan
la casa paterna por varias razones: porque
no ganan lo suficiente para comprar o alquilar
una vivienda, porque se han separa-
Edades sin etapas
Hoy la edad es ambigua. Estamos viviendo una demora generacional. Las edades en las
que hacemos las cosas son cada vez más altas (casarse, tener hijos). La mezcla de edades
es una manifestación más de como se desdibuja el escenario social.
do de su pareja o porque demoran el matrimonio,
pues ya no hay apuro por casarse.
El fenómeno adultescente es internacional.
En Italia llaman mamones a los que no
comen en ningún lado que no sea en lo de
mamá.
11.Adultos sólo
de nombre
Para todo el grupo de veintipico, resulta
que la “vida real” es bastante parecida a la
adolescencia. ¿Por qué? Porque los adultos
mayores ahora miran los mismos espectáculos
que los adolescentes, se visten
en forma parecida y no se piensan a sí mismos
como tanto mayores. Hay poca diferencia
entre la vida de los de 30 y 40 y la
de los de 20.
Cumplir 40 perdió ese poder de asustar a
la gente. Antes quien alcanzaba los 40 y
todavía no había llegado a alguna forma
de adultez genuina podía ser objeto de ridiculización.
Ahora esa edad ya no se ve
tanto como la marca del extremo máximo
de la juventud sino más bien como el comienzo
de la etapa más productiva y significativa
de la vida.
12. La edad y el
envejecimiento
La edad es hoy muy difícil de detectar y
cada vez se pone más énfasis en perpetuar
esa ambigüedad. Lo que es importante
sobre el proceso y la mentalidad es que
la edad se pregona como una condición
biológica conquistable.
Nos gusta gozar de la sabiduría y las ventajas
de la edad, pero nos desesperamos
por parecer más jóvenes.Desafiar los efectos
físicos del paso del tiempo es hoy una
prioridad para todos los grupos etarios y
estamos dispuestos a gastar lo que sea en
productos y servicios que prometen ayudar.
Para algunos eso significa gastar en
cualquier cosa que reduzca la aparición de
arrugas; para otros, especialmente los algo
mayores, significa gastar en productos anti-
age que ofrezcan salud más que mejor
apariencia.
13.Definición
de vejez
Va cambiando la cara de la vejez. Los ciudadanos
mayores ya no son como antes.
Cada vez se parecen menos a las imágenes
estereotipadas de los viejos y están
elevando las expectativas. Muchas personas
mayores de esta generación, cuando
eran jóvenes querían cambiar el mundo y
sus reglas.Acariciaron la idea que la juventud
es una condición heroica y que la edad
mediana –sin hablar de la vejez– representa
la claudicación. Muchos están redefiniendo
lo que se considera normal y hasta
posible para los de más de 60: andar en bicicleta,
esquiar... y enamorarse.
Los hombres, con la mágica pastillita azul,
mantienen su potencia vital hasta bien pasados
los 60 y hasta los 70. Las mujeres
también son más abiertamente sexuales en
estos días.
14. ¿Jubilación?
¡Todavía no!
Envejecer ya no significa que haya llegado
el momento de empacar y llamarse a sosiego,
ni en términos sociales ni laborales.
Los 70 años de hoy son los 65 de ayer. La
única excepción a esta regla que se va insinuando
fue, por cierto tiempo que ya
acabó, el caso de ejecutivos de las “punto
com” exitosas. Esa gente vendió, cobró su
plata y se retiró a los 50 o un poquito más.
Esos casos fueron los únicos de la burbuja
económica.
Ahora cada vez más personas posponen
su jubilación. Quieren seguir en el juego. . .
y además, mantener sus ingresos. La idea
que tienen de sí mismos –que siguen siendo
jóvenes– está ligada a seguir trabajando.
Una encuesta realizada en Estados Unidos
por Roper Starch Worldwide reveló que
80% de los mayores de 45 años proyecta
seguir trabajando en sus años “de jubilación”
y un tercio de ellos dijo que lo hará
“para seguir disfrutando del trabajo”.
15.Mayor
incertidumbre
económica tras
el retiro
¿Llegarán algún día los días del retiro? Los
sistemas de seguridad social están en serios
problemas. Como las jubilaciones son
bajas,mucha gente tratará de seguir trabajando
lo más que pueda, pero para aquellos
que no quieran o no puedan, la perspectiva
de recibir menos es desalentadora.
Mucha gente, en todas las latitudes del globo,
se deberá considerar afortunada si logra
llegar airosa a fin de mes.
No sólo los viejos sufrirán aprietos económicos.
Sus problemas involucrarán también
a sus hijos.La famosa generación “sándwich”
es la que, cuando ve irse a sus hijos y cumplida
esa tarea, debe asumir otra: la de cuidar
y velar por el bienestar de sus padres.
16.Marcas y
branding, más allá
de los negocios
Todo lo que se hace para crear o afirmar
una marca, o sea, branding, comenzó siendo
parte del mundo comercial y el concepto
era periférico a la visión del mundo
que tenía la gente. Hoy es una parte fundamental
de la forma en que se concibe la
vida moderna. El bichito del branding ha
picado también a países y a sus líderes.Ahora
que el turismo se ha convertido en un
importante negocio global, los países de
todo el mundo abrazan el branding (la creación
de una “marca país”) como una manera
de destacar aquellas características que
forman su atractivo distintivo.
Por su parte, la idea de “marca”hoy es aplicada
no sólo a productos tangibles sino
también a empresas, lugares, personas, partidos
políticos y hasta a intangibles como
conceptos y páginas web.
17. Branding
es identidad
Branding, además de todo lo que quiere
decir en el ámbito de los negocios, también
está relacionado con la forma en que
concebimos uno de los temas más antiguos
y más básicos que se plantea la gente:
la identidad. ¿Quién soy yo? ¿A quién
pertenezco? ¿Cómo muestro quién soy? y
¿Cómo establezco la diferencia entre
“Nosotros”y “Ellos”?
Lo que distingue la “marca” de otras formas
de hablar de identidad es que implica una
relación transaccional: comprar y vender.
Puede ser comprar y vender en sentido literal
o también en el sentido de “convencer”
sobre lo que algo representa.
Pensar en términos de Yo, Sociedad Anónima,
significa fundamentalmente empaquetar
y presentar la propia persona de la manera
más ventajosa posible para atraer la
atención y realizar transacciones con los
demás.
18.Motores que
mueven un
mundo de marcas
Vivir entre extraños: Ahora que la gente
ya no vive, como antes, toda la vida en el
mismo lugar ni trabaja en la misma empresa,
ha debido incorporar otra manera
de identificarse con los demás: a través de
los medios de comunicación.
Medios masivos sin fronteras: La “marca”
es ahora el lenguaje común del universo
consumidor y branding es la gramática que
gobierna ese lenguaje compartido y el camino
natural para una persona educada
por los mercados.
Multitud de opciones: Las marcas ayudan
a las personas a encontrar su camino en un
mundo superpoblado, complejo y lleno de
opciones apabullantes. Hace varias décadas,
la gente compraba muchos productos
sueltos y sin marca. Hoy hay muchísimas
variedades del mismo producto. Por eso,
cuanto más evolucionan las economías,
más deben las empresas recurrir al branding
para diferenciar sus productos.
19.Cuentapropista:
la marca Yo S.A
Luego de los despidos masivos de los 80 y
los 90, muchos de los trabajadores que fueron
separados de sus empleos –o que optaron
por irse– se vieron en condiciones de
hacer lo mismo que hacían en las empresas,
pero por propia cuenta. Eso fue posible
gracias al abaratamiento de “los medios de
producción”: computadoras, copiadoras,
transmisoras de fax, teléfonos celulares,etc.
Hoy muchas agencias de recursos humanos
y reclutadores asesoran a estos “agentes
líberos” sobre cómo presentarse de la
mejor manera posible.
Cuentan también con muchos diseñadores
gráficos y desarrolladores de páginas
web dispuestos a armar los materiales necesarios
para que comiencen su negocio.
Un universo de marcas
Las marcas figuran entre las características más fundamentales de las sociedades consumidoras
modernas.Como los contornos de un paisaje, o los edificios de una ciudad,
los carteles de las marcas se funden para formar un todo unificado con características
propias. Se percibe cuán conectada está una persona con el mundo exterior por su conocimiento
de las marcas.
20.Marcas a
toda velocidad
Hoy una marca puede instalarse en menos
tiempo que antes.Mercados globalizados,
medios globalizados y tecnologías interactivas
han hecho posible que las marcas
salgan disparadas desde cualquier parte
hacia cualquier parte en muy poco tiempo.
Internet lleva la creación de marca a un terreno
completamente nuevo,literal y metafóricamente.
Facilita mucho las relaciones
entre el público y aquellas marcas que realmente
saben usar la Web. Las marcas que
viven en Internet o a través de Internet consiguen
un nivel de intimidad con sus consumidores
que no tiene parangón en la mayor
parte del mundo offline.
En un momento en que el mundo total de
las marcas se desarrolla a gran velocidad,
las marcas que se quedan sentadas arriesgan
ser consideradas como carentes de
energía o de contacto con la realidad.Para
ellas, ir despacio es peligroso.
21. Elección
simultánea de
marcas caras y
baratas
Antes, los comerciantes descontaban que
un consumidor convencido de los méritos
de una marca A mostraría buena disposición
hacia otras marcas con valores similares.
Eso ya no ocurre. El paisaje de marcas
está ahora tan poblado, las opciones son
tantas, que los consumidores son cambiantes.
Para mucha gente ya no es posible ni
deseable tener una relación estable con
un grupo de marcas confiables en varias
categorías de productos. La cantidad de
categorías y sub-categorías se ha sobredimensionado
tanto con la llegada de tecnologías
nuevas que la lealtad ya no se da
por descontada. En este contexto hay marcas
que aparecen de la nada y en menos
de lo que canta un gallo están en todas partes.
Esto invita al consumidor a mezclar y
combinar marcas según sus necesidades y
recursos financieros. La metodología de
consumir alto-bajo en simultáneo significa
comprar un BMW pero a la vez un celular
de los más sencillitos.
22.Comoditización
e inflación de
marcas
Un producto –tanto una remera como un
microprocesador– tiene un corto tiempo
en que se distingue por nuevo, diferente y
especial; el mercado rápidamente encuentra
una manera de hacer un artículo similar
que es más barato y mejor.Cuanto más
se difunden los productos, más se los considera
un commodity, o sea un artículo de
uso corriente.Y los commodities no requieren
lealtad. Sólo las marcas más innovadoras
y agresivas logran ganarles a las legiones
de imitadores baratos.
Además, como cada año aparecen miles de
marcas nuevas en el mundo y casi todas
recurren a las mismas técnicas de marketing,
por lo general no logran más que mucho
ruido. Hay mucha competencia en el
mercado,muchas marcas pidiendo atención
y dinero. Por eso es inevitable que hagamos
relaciones superficiales con gran parte
de ellas y no les demostremos lealtad.
23. Los costos
de la fertilidad
Cuesta mucho criar hijos,pero en estos días
también cuesta mucho hacer hijos.Cuando
hay problemas para concebir, hace falta
dinero. Las mujeres pueden congelar una
tanda de óvulos extraídos de sus ovarios y
luego fertilizarlos con espermatozoides a
un costo aproximado de US$ 10.000. Se
pueden encargar espermatozoides donados
pagando entre US$ 150 y US$ 600 la
muestra.
En el comercio de la concepción todo tiene
un precio.No hace mucho el Chicago Sun
Times dijo que el negocio de la fertilidad es,
prácticamente,un microcosmos de la totalidad
de la economía global. Incluye fabricación
de hormonas de fertilidad, cosecha de
recursos naturales renovables (recolección
de espermatozoides y óvulos), comercio internacional
(adopciones en el extranjero,
servicios expertos (medicina de alta tecnología)
y hasta alquiler de bienes raíces (madres
sustitutas) y almacenamiento de largo
plazo (bancos de embriones).
24.Mamás solas
Cada vez son más las madres que se largan
a criar hijos solas. Pero lo hacen luego
de una concienzuda meditación, y una decisión
informada. Muchas nuevas imágenes
de la madre sola están entrando en el conciente
cultural.El número de bebés nacidos
en Estados Unidos de madres solteras entre
30 y 44 años aumentó casi 17% entre 1999
y 2003, según el National Center for Health
Statistics.Conocidas como “madres solteras
por elección” o “madres por elección”, esas
mujeres tienen hijos mediante inseminación
artificial (con esperma de donantes).
Muchas nuevas imágenes de la madre sol-
Se extiende el
árbol familiar
Se está ampliando el concepto de familia.
Al tradicional grupo de tres formado por
mamá, papá y bebé se agregan hoy medio-
hermanos, hermanastros, padrastros y
todo lo que quepa en el medio.
tera están entrando en nuestra conciencia
de cultura. Angelina Jolie se convirtió en un
modelo de maternidad en soltería al adoptar
dos niños de países diferentes y luego
concebir un hijo propio con su novio Brad
Pitt.
25. Más licencia
por paternidad
¿Cómo van a hacer los padres para tener
un papel más activo y más igualitario en
su paternidad si la legislación sobre licencia
por paternidad está sesgada hacia la
mujer? En Alemania, la ministra de Asuntos
Familiares aboga por que los padres
tengan por lo menos dos meses de licencia
por paternidad. Es una idea para estimular
los nacimientos en un país donde la
tasa de natalidad es la más baja del mundo.
Una de las razones es que las mujeres
que trabajan son mal vistas en tanto ponen
su trabajo por delante de sus hijos.“El
tema no es si las mujeres quieren trabajar,
dijo en 2006 Ursula von der Leyen, ministra
de Asuntos Familiares. Lo que importa
es si van a tener hijos o no”.
26. Inseminación
artificial = nueva
estructura familiar
Cuando llegue a la mayoría de edad toda
una generación concebida mediante inseminación
artificial (IA) se formarán nuevos
tipos de conexiones familiares entre hermanos
criados en diferentes familias. Las
personas concebidas mediante IA buscarán
identificarse con otras igualmente concebidas
como una necesidad de establecer
puntos de contacto. Esas personas ya se
están buscando entre sí a través de redes
online. La búsqueda, sin embargo, puede
ser casi interminable, porque una persona
concebida por el esperma de un hombre
podría tener cientos de hermanos.Algunos
de los que ya se han reunido a través del
Donor Sibling Registry describen una sorprendente
sensación de familiaridad. Este
nuevo tipo de hermanos y hermanas está
construyendo una definición de familia que
se apoya en la biología y la trasciende.
27. La distancia
no es barrera
para la amistad...
o el amor
En todo el mundo, siempre hubo migración
de personas que van en busca de mejores
oportunidades de educación o de
trabajo.Y siempre que subió el nivel de vida,
bajó la tasa de natalidad. El resultado
es que, en comparación con generaciones
anteriores, las redes familiares son más pequeñas
pero más dispersas, y los lazos familiares
más laxos. Cuando esos lazos de
debilitan la gente tiene más tiempo y deseos
de desarrollar fuertes y duraderos lazos
de amistad. Éste es el lado positivo de
la conmoción social y las vidas fragmentadas:
un fenómeno llamado “familias por
elección” o “familias de afinidad”. Significa,
simplemente, que la gente elige invertir
tanto o más en relaciones de largo plazo
con personas de su elección que con familiares
de sangre.
Pero la mayor movilidad significa que no
sólo familiares sino también amigos –y a
veces parejas– viven a gran distancia. El
crecimiento de Internet significa que las
amistades (y los noviazgos) pueden aparecer
a pesar de la distancia. En el mundo
hay toda una comunidad de nuevos amigos
virtuales.
28. Con quién
viviremos
Cambian las familias y también la forma
en que se vive con ella. La gente cohabita,
comparte su vivienda con amigos, se va de
la casa de los padres y vuelve a la casa de
los padres o salta entre la casa de ambos
padres, cuando hay divorcio.Y algunos viven
felices por su cuenta.
Hoy hay más gente que nunca viviendo sola.
Esta tendencia es especialmente marcada
en los países de Europa del norte: en
Noruega más de 40% de las unidades familiares
consiste en una sola persona. En
Suecia, Finlandia, Dinamarca y Alemania,
más de la tercera parte.Y cada vez más,esas
personas ya no son los clásicos jóvenes
adultos que acaban de independizarse sino
gente de más edad.
29. Las mascotas
se incorporan
a la familia
A medida que la unidad familiar va cambiando
de forma, que más parejas deciden
no tener hijos y que mucha más gente vive
sola, las mascotas se han convertido en
una presencia cada vez más fija en la familia.
En muchos casos, hasta se las considera
como hijos.Además, sirven para calmar las
ansiedades del día, cada vez más apremiantes.
Se las considera compañeras confiables
que dan cariño incondicional que, a
diferencia de los hijos, nunca se irán de la
casa.Cuando la vida familiar no es precisamente
un paraíso, una mascota brinda una
especie de territorio común para los integrantes.
Finalmente, para las personas enfermas,
una mascota es un elemento terapéutico.
Una investigación realizada por el
UCLA Medical Center demostró que entre
76 pacientes visitados por un voluntario y
un perro, los niveles de ansiedad cayeron
24% y la presión arterial bajó 10%.
30. Hogar es
donde está
la oficina
La vivienda particular se está volviendo
cada día más adaptable a las diferentes necesidades
y objetivos de vida. Y a medida
que la gente trabaja cada vez más desde
su propia casa, la oficina se vuelve un componente
esencial del hogar. En realidad,
ése es el ambiente que más se reclama a
los arquitectos encargados de diseñar viviendas.
Hoy la oficina hogareña es una
habitación high tech que se parece a una
pequeña oficina comercial más que a una
mera habitación reservada para trabajar.
Contiene herramientas como impresoras
láser y computadoras en red, que actualmente
son más buscadas que los mismos
televisores. Entre las personas que hoy están
aproximándose a la edad de la jubilación
hay muchos que proyectan seguir haciendo
parte de su tarea desde la casa.
31. Para
entretenerse,
todo en casa
Las salidas de antes se han convertido en
veladas en casa.Los sistemas de entretenimiento
hogareño y las invitaciones a cenar
son los nuevos teatros y restaurantes.
Ahora que la gente gasta cada vez más dinero
en crearse sus propios refugios, hay
menos razones para salir en busca de entretenimiento.
A medida que aumenta el número de personas
que prefieren quedarse en casa a salir,
mayor es la inversión para asegurar un buen
nivel de confort. En Estados Unidos los fabricantes
de muebles trabajan incansablemente
para adecuar el amoblamiento a la
variedad de elementos tecnológicos que
brindan entretenimiento hogareño: sillones
y sofás que se reclinan, masajean, giran
y que cuentan con compartimientos para
bebida, teléfono, etc.
32. Resurge la
diosa del hogar
Cuanto más incierto se vuelve el mundo
exterior, más buscamos controlar lo que
podemos en nuestras propias vidas. Así,
nos estamos obsesionando con tener un
“hogar perfecto”sumergiéndonos en obligaciones
domésticas como invitar amigos,
cocinar y limpiar.Una enorme cantidad de
revistas y programas de televisión están
dedicados a las necesidades hogareñas: recetas,
consejos sobre limpieza,decoración,
artesanías, organización del hogar y administración
del presupuesto.
La limpieza ha llegado a ser casi una obsesión.
Representa el límite entre el orden y
el caos. Tener una casa limpia significa estar
en control de las cosas. A todo el mundo
le gusta el orden, pero a muchos les
cuesta crearlo y sobre todo mantenerlo.
33. La cocina
como espacio
favorito
La cocina ha vuelto a ser el corazón del
hogar, pero no sólo para cocinar y comer:
es un lugar para entretenerse, para trabajar,
para hacer las tareas escolares y mirar
televisión. En muchas casas se han demolido
paredes para convertir la cocina en un
gran espacio para el esparcimiento familiar.
“La cocina ya no es realmente cocina”,
dice el diseñador Johnny Grey en The Sunday
Times de Londres.“Cocinar es sólo una
función”. Su nuevo rol como centro de entretenimiento
significa que estamos allí
más tiempo. Las alacenas son elegantes,
las mesadas de altísima calidad, que además
dan cabida a libros de recetas y jarrones
de cerámica o botellones decorativos.
Antes la familia se reunía allí sólo para comer,
pero ahora se disfruta todo el proceso
de preparación de una comida... y la cocina
refleja eso. Los utensilios son de marca,
carísimos y de alta calidad.
34.¿Dormitorio
o sala de estar?
El sueño es hoy lujo, fantasía y gratificación
secreta. Los seres humanos pueden sobrevivir
más tiempo sin comida que sin sueño,
pero en nuestras frenéticas vidas muchos
de nosotros dormimos menos de lo necesario.
Y cuando queremos dormir,no podemos.
Más de la mitad de nosotros tenemos
problemas para dormir por lo menos una
vez a la semana.Y probamos lo que sea en
busca de ayuda: tés de hierbas, remedios,
velas perfumadas y camas de última tecnología.
La empresa británica de camas y colchones
Ammique afirma que sus camas es-
Todo en casa
Cuanto más dura es la vida en la calle, más deseamos un lugar cómodo que nos sirva
de escape y cobijo. Por eso hoy asignamos mucha importancia al lugar donde nos relajamos,
nos desenchufamos y recargamos las baterías: el hogar.
tán especialmente diseñadas para inducir
el sueño; el único problema es que cuestan
varias decenas de miles de dólares.
Así, a medida que el sueño se convierte en
un lujo, el dormitorio se convierte en sala
de estar: un opulento refugio del fragor de
la vida cotidiana. La cama se viste también
con opulencia: almohadas, almohadones,
cobertores, mantas.Velas en la habitación,
iluminación sutil y cortinados pesados o
livianos.
35.Dormitorio
de adolescentes
como centro de
comando
Si los adultos quieren dormir, los adolescentes
no. Sus dormitorios se han convertido
en un cuartel general, donde se comunican
con sus amigos –tanto del mundo
real como del virtual– a toda hora: hablan
por teléfono mientras chatean, mandan
e-mails o mensajes de texto.Ahora que
la tecnología aporta tantos entretenimientos
hogareños, los adolescentes –al igual
que sus padres– encuentran menos necesidad
de salir. Los padres no saben qué hacen
sus hijos en sus cuartos, pero prefieren
que estén seguros allí dentro en lugar
de afuera, en un mundo lleno de peligros.
El dormitorio adolescente, un mundo privado
y desordenado donde los chicos lloran,
sueñan o proyectan, suele ser zona
prohibida para los padres.
36. En dónde
vivir: la ubicación
es todo
Así como el hogar se ha vuelto más importante
para nosotros, también la ubicación.
Hay un flujo migratorio de gente que se
mueve dentro y fuera de las ciudades, en
los suburbios y hasta en los “exurbios”, esos
espacios que están lejos de los centros urbanos
y más allá de las subdivisiones suburbanas.
Lo que viene es el surgimiento de nuevos
patrones en el tránsito desde y hacia las
ciudades y entre el entorno urbano y las
áreas rurales.
La gente que toda la vida vivió en la ciudad
comienza a replantearse los beneficios
de la vida urbana. Por otro lado, quienes
en la década pasada se mudaron a los
suburbios atraídos por el verde, el tenis y
la pileta de natación, hoy están hastiados
de las congestiones de tránsito y el tiempo
que pierden en el traslado a la ciudad.
Eso, sumado al fenómeno del nido vacío
en muchos casos, los lleva a buscar una vivienda
más cerca del trabajo. Simultáneamente
no quedan –en muchas ciudades–
demasiados lotes para construir, de modo
que se intensificará el aprovechamiento
de viejos silos, fábricas y demás instalaciones
industriales.
37.Amantes
del estilo rural
Para muchos la vida suburbana ha perdido
atractivo y buscan áreas rurales para
lograr todavía mayor tranquilidad. Hay un
nuevo éxodo hacia esos exurbios.“Un exurbio”,
dice un asesor del Presidente Bush,“es
como un nuevo suburbio, uno que ha surgido
más allá de los viejos y conocidos suburbios”.
Comienza con una subdivisión embrionaria
de unas cuantas casas rodeadas
de matorrales; luego crecen, primero gradualmente
pero luego con fuerza: atraen
negocios, crean empleo pues aparece la
necesidad de más escuelas,más caminos,
más de todo. Y al final, cuando ya no hay
más tierra disponible, los precios de las casas
se vuelven imposibles. El ciclo comienza
nuevamente un poquito más allá.
38. Arquitectura
más reducida y
eficiente
Caen en desgracia las casas y los departamentos
enormes en favor del hogar eficiente
que maximiza espacio y recursos. En un
momento en que el costo de calefaccionar
y refrigerar crece rápidamente, la gente
prefiere sacrificar tamaño por estructuras
sostenibles. La vida urbana vive un proceso
de reducción y maximización.Con la dificultad
que experimenta mucha gente para
lograr comprarse una vivienda y una
enorme cantidad de personas viviendo solas,
o en unidades familiares pequeñas, el
departamento ultra-compacto resulta más
atractivo.
39.Casas más
pequeñas, autos
más pequeños
Los beneficios son los mismos en ambos
casos: se logra mayor eficiencia, que beneficia
no sólo a los propietarios sino también
al medio ambiente. Un auto chico gasta
menos y puede ser tan confortable como
uno mediano o grande. Los fabricantes se
van interesando cada vez más por los vehículos
híbridos, que andan simultáneamente
con nafta y con electricidad. En esto,
los dos fabricantes dominantes son Toyota
y Honda. Pero la tendencia sin duda
obligará a las tres grandes de Detroit –Ford,
Chrysler y General Motors– a incluir coches
híbridos en sus líneas.
40.Comprar
o alquilar
En todo el mundo la gente aspira a comprarse
una casa. Pero no en todos los países
esto es algo que logra la mayoría. El
porcentaje de propietarios en un país depende
de varios factores: nivel de ingreso,
incentivos del Gobierno, y disponibilidad
de hipotecas accesibles y / o ayuda financiera
proveniente de la familia extendida.
En las comunidades donde hay una alta
proporción de gente que es dueña de su
propia vivienda, las estadísticas muestran
que la tasa de criminalidad es menor, el nivel
de vida es mejor y las familias se sienten
más seguras y confiadas en su futuro.
Allí donde los propietarios de vivienda son
minoría es porque el dinero necesario para
el pago inicial es demasiado para el bolsillo
del trabajador común. La tendencia se
va definiendo hacia una dificultad cada vez
mayor para comprar la primera vivienda.
41.Nuevos
modos de tener
vivienda
Los crecientes costos de los inmuebles han
colocado la propiedad fuera del alcance
de muchos aspirantes a propietarios. El
precio promedio de un hogar en Londres
ya superó el cuarto de millón de libras esterlinas
(más de medio millón de dólares)
y en Sydney se acerca a la marca de medio
millón en dólares australianos (unos US$
350.000), Y como cada vez más gente vive
sola, entrar al mercado de bienes raíces
con un solo ingreso se hace cuesta arriba.
Muchos jóvenes, por tanto, recurren a sus
padres para ayuda financiera.
Otra tendencia que se está popularizando
es comprar una casa, mudarse y arreglarla
para luego venderla con ganancia porque
los precios son cada vez más altos.
42. Quiénes son
los que alquilan
La última tendencia en el sector alquileres
es probar un barrio antes de decidirse a
comprar allí. Parejas entre 30 y 40 años con
hijos pequeños optan por alquilar durante
un año o dos en un vecindario antes de decidir
si les gustaría residir allí. En algunos
países, los padres alquilan casa en los alrededores
de un colegio para garantizar allí
un lugar a sus hijos.Y una vez que lo logran,
pueden comprar donde lo deseen.
Otros alquilan por la tranquilidad de vivir
sin ataduras y sin tener que embarcarse en
complicados proyectos de refacción.
Alquilar una casa permite tener una vida
más glamorosa y vivir en barrios donde sería
absolutamente imposible adquirir una
propiedad.
Para los jóvenes, el recurso de alquilar también
les permite mudarse cada vez que
cambian de empleo.
43. Trabajar en
cualquier parte
La tecnología será la clave del acto de malabarismo
de vivir y trabajar. Todo lo que
hace falta es una computadora portátil y
un celular para transformarse en un trabajador
móvil. Con oficina o sin ella, es posible
tener una conferencia de negocios con
personas en cualquier parte del globo, y
llamadas desde casa o la oficina a toda hora
del día.Podemos estar lejos pero conectados.
La firma de investigación Ferris Research
describe el “kit”que hace falta para funcionar
eficientemente como trabajadores remotos:
más habilidades tecnológicas, acceso
remoto a las computadoras de otra
gente, teléfonos uno-a-uno, llamadas en
conferencia “on demand”, mensajería instantánea,
base de datos fácil de usar, un
wiki y un sitio web que permita agregar
contenido.
44.Cuando
el trabajo se
confunde con
la vida
Nos sorprende la diferencia entre las expectativas
y la realidad de la “tecnología de la
conectividad”. Se pensaba que la tecnología
permitiría ahorrar tiempo pero resultó
que la vida para muchos de nosotros significa
estar siempre conectados, siempre
disponibles.
A medida que el trabajo se vuelve más
transportable, también desdibuja la línea
demarcatoria entre trabajo y vida perso-
El lugar y ritmo
de trabajo
Se piensa cada vez más en lograr equilibrio
entre vida personal y laboral. Por eso
celebramos el avance de la tecnología
móvil, que nos permite tomar distancia y
refugiarnos en el santuario del hogar o en
la cómoda familiaridad de una cafetería.
nal. Si bien se hace más en menos tiempo,
también estamos dedicándole más tiempo
al trabajo. El resultado es claro: sobrecarga
laboral. Y con la sobrecarga viene la
queja.Ya se ha formado un movimiento en
contra del trabajo 24/7 y del mundo móvil
de la comunicación permanente.
45. Un nuevo
actor: el agente
libre
Un agente libre tiene independencia e individualidad.
Se mueve con libertad de empleo
en empleo, de proyecto en proyecto,
en cualquier momento y en cualquier lugar.
Decide lo que más le conviene y cómo
quiere trabajar. Es creativo y hace lo que le
gusta. Lo que más sorprende del agente libre
es que es una persona productiva y feliz.
Es, por ejemplo, alguien que después
de 30 años de tener un empleo decide que
es hora de cambiar.Este tipo de trabajador
tiene hoy muchas opciones.eBay, por ejemplo,
ha inspirado un nuevo tipo de entrepreneur
que trabaja desde su casa. Y la gente
lo está haciendo en todas partes. Solamente
en Australia las investigaciones muestran
que 20.000 padres y madres venden
en eBay para complementar sus ingresos
familiares y lo hacen desde su casa.
46. El espacio
intermedio
La cafetería se ha convertido en una oficina
de facto para muchos trabajadores virtuales.
También, un lugar ad hoc para reuniones
de negocios. Pero los trabajadores
remotos necesitan desesperadamente lugares
donde combinar sus espacios de
trabajo: virtual y físico. Se calcula que este
año 2007, 20 millones de personas usarán
terceros lugares, ambientes intermedios –o
sea, ni la oficina tradicional ni el hogar– y
pasarán allí de 25% a 35% de su tiempo laboral.
Los lugares intermedios serán la piedra de
toque, de convergencia entre la autonomía
y la fuerte necesidad de conectarnos
en un espacio físico.Variaciones sobre esta
idea aparecen en todo el mundo. En Londres
está The Hub: un espacio “pay-as-yougo”
para los nuevos trabajadores.
47. La oficina,
muy lejos de ser
un cubículo
Hoy los espacios laborales son más abiertos,
más conectados con la naturaleza y
con más luz natural.Aquel lugar deshumanizado
de trabajo se ha reinventado. Las
empresas se esfuerzan por convertir el lugar
de trabajo en un ambiente más acogedor,
Para facilitar la interacción social, la
oficina de plano abierto reemplaza la cultura
del cubículo. Se buscan diseños que
integren las necesidades de los trabajadores
de todas las jerarquías y faciliten los
procesos de negocios. El desafío, sin embargo,
es que los ambientes sean abiertos
pero privados y funcionales.
Un ejemplo notable es el nuevo espacio
híbrido de BMW en Leipzig,Alemania, donde
incorpora su planta fabril y sus oficinas.
48.Desalientan
los viajes diarios
Aquellas personas que pasan más de un
mes por año viajando hacia y desde su trabajo,
ahora no sólo deben soportar interminables
demoras en las autopistas sino
también gastar enormes sumas de dinero.
Atraídos a los rincones más alejados de las
ciudades por los precios de las viviendas,
la calidad de las escuelas y la vida al aire libre,
la gente que viaja diariamente creció
75% desde 1990, según el Census Bureau
de Estados Unidos.Como los precios de los
combustibles suben cada vez más, es muy
posible que esos trabajadores comiencen
a reconsiderar tanto viaje diario.
49. Sexo, poder
y relaciones,
la dinámica de
los negocios
Nuevas luchas y dinámicas de poder surgirán
a medida que, en el trabajo, comencemos
a negociar entre el mundo físico y
el virtual. Y a medida que evolucione esa
cultura, surgirán preguntas sobre cómo negociar
relaciones de género y niveles de
jerarquía. Si las reuniones se realizan online,
no hay nadie que ocupe la cabecera de
la mesa, pero el poder se manifestará de
otras maneras. Hasta ahora los hombres
han acaparado las capas más jerárquicas de
las organizaciones. Ésa es una e las razones
por las cuales entre las mujeres crece el
auto-empleo y los negocios propiedad de
mujeres. Las mujeres no abandonan la carrera;
simplemente se apartan para lograr
lo que quieren.
50. Mal momento
para lo que cae
“en el medio”
La nueva estética combina lo caro y lo barato.
La mujer de hoy usa Zara y Chanel a
la vez, y diamantes y perlas mezclados y
combinados con fantasías compradas a los
artesanos del mercado de pulgas. En estos
días, el estatus se busca en la parte superior
e inferior del mercado,y las marcas,productos
y servicios del medio se han convertido
en elefantes blancos.
El énfasis se pone en las “marcas accesibles”.
Hoy se ofrece a la vez prestigio y masividad:
objetos relativamente baratos que
traen consigo un toque de prestigio.
Todo lo del medio está atravesando tiempos
duros: la clase media, la mediana edad
o negocios que no están ni arriba ni abajo,
el proverbial mercado medio.
51.Comprar
experiencias
“Las experiencias aportan a nuestra felicidad
más que las posesiones”. La cita pertenece
al estratega financiero James Montier,
quien se internó en estudios internacionales
sobre la conexión entre dinero y felicidad.
Su argumento es que una experiencia
satisfactoria –sea un safari, un concierto
o un día de buceo– es más gratificante
que un auto nuevo o un reloj vistoso.
Cada vez más los consumidores suscriben
este punto de vista. El lujo se concibe en
términos de actividades que profundizan
nuestro aprecio por la vida: una escapada
de fin de semana, una clase de cocina o un
reconfortante masaje.
Los consumidores están más dispuestos a
pagar por bienestar, no sólo comidas saludables
y suplementos dietarios sino clases
de yoga y otras actividades que fomentan
el “lujo interno” frente al “lujo externo”.
52. Simplificar
la compra
Si la compra misma es una experiencia, no
se siente tanto como una búsqueda vacía.
Además, una experiencia especial nos aleja
de la sensación de mercado masivo que
se siente en los centros comerciales, que
ofrecen conveniencia pero no diversión.
“Todo es igual en las calles comerciales”, dice
el psicólogo del consumo Andrew Newman.“
Los negocios ofrecen el mismo tipo
de propuesta, y eso aburre a la gente”.
Entonces los compradores buscan alternativas
en las boutiques.Les gusta la idea de volver
al negocio pequeño, donde la compra
sea más entretenida,menos apurada y donde
sea una experiencia en sí.También valoran
una experiencia más simplificada de
compra como alternativa a deambular por
interminables pasillos llenos de vidrieras.
53.Mimar
al cliente
Los servicios especiales son una forma de
mejorar la experiencia de compra.Un acabado
ejemplo de esto es Daslu, en San Pablo,
Brasil. Se trata de una exclusiva tienda
que vende las grandes marcas de ropa junto
con vinos finos, autos deportivos y yates.
Allí se sirve champán a los clientes, el
personal conoce a la clientela por su nombre
de pila, sus medidas.Un helicóptero se
ocupa de los clientes que no soportan el
infernal tránsito de la ciudad y carritos eléctricos
los transportan internamente hasta
la cafetería, restaurante, jardines, biblioteca
o spa del comercio. Los clientes pagan
precios siderales, no por los productos propiamente
dichos sino por esa particular experiencia.
Es dable esperar un aumento de este tipo
de tratamiento especial en los comercios y
marcas de alta gama.
54. Entretener
al cliente
En 1999 Joe Pine y James H. Gilmore escribían
en su libro La economía de la experiencia
que como los consumidores buscan interacciones
significativas más que simples
mercancías, las empresas deben aprender
a programar experiencias interesantes para
atraer la atención de los compradores.
Lego rediseñó todas sus tiendas y sacó los
productos de sus cajas para que los consumidores
puedan jugar con ellos. En Austin,
Texas, abrió la empresa Whole Foods en
2005. Allí los compradores pueden hundir
frutillas en una fuente de chocolate o entrar
a un cuarto refrigerado para elegir entre
las 800 marcas posibles de cerveza.
Crece, entonces, la idea de que la compra
debe ir acompañada de una actividad o
entorno que la vuelve entretenida.
Un planeta lleno de compradores
El lujo se ha convertido en sinónimo de logro. Si no podemos manejar un Porsche, al
menos podemos lucir en la muñeca un reloj Porsche de US$ 150.000. El lujo se ha convertido
también en una forma de “premiarnos”por vivir un día más en un mundo tumultuoso.
55.Detalles
personales
en productos
masivos
Ya hay varias empresas que convierten la
compra en un proceso creativo con participación
del comprador. Nike, por ejemplo,
permite a los compradores diseñar su
propio calzado en su página web. La customización,
o adaptación al gusto personal
del cliente, se hace posible por la evolución
de las tecnologías. Cada vez la gente
está más interesada en objetos únicos o
con alguna característica que los haga únicos.
Es el “prestigio masivo” o “mass-tige”
en inglés y reúne, por tanto, bajo precio
con elementos de distinción.
56.¿De dónde
proviene?
A medida que el mundo se va conectando
más y más y las marcas se vuelven más accesibles,
el origen de esas marcas cobra
mayor importancia. Mucha gente quiere
que su dinero se quede en su zona, beneficie
a las tiendas de su vecindario y proteja
empleos locales. Hay, también, un aumento
del interés por la gente que está detrás
de un producto.
También crece el interés por las marcas que
reflejan la personalidad nacional. “Somos
parte de la globalización, pero nuestros valores
provienen de los campos de Mallorca”,
dice Miguel Fluxa, fundador de la fábrica
de zapatos Camper.El lema de la compañía,
que pretende dar importancia a lo local y
rural frente a lo global y urbano es “camina,
no corras”.
57. Surgimiento
del consumidor
ético
Elegir marcas nacionales es una manera de
expresar ética como consumidor. Hoy se
estila “comprar a conciencia”. Aumenta el
número de personas que quiere pensar en
el impacto que su consumo tiene sobre el
planeta. A medida que van apareciendo
en los comercios más productos éticamente
pensados, las elecciones de compra no
se hacen tanto siguiendo motivaciones de
salud sino de sustentabilidad.
En Gran Bretaña el mercado de ropa ética
creció 30% desde 2003.Marks and Spencer’s
prohibió una serie de productos químicos
en la fabricación de sus telas por la
posibilidad de que pudieran dañar el medio
ambiente y la salud de sus propios obreros
y clientes en general.
58. La compra
online
Si bien la compra por Internet todavía representa
menos de 10% en casi todos los
países del planeta, se está convirtiendo en
una respetable alternativa a la compra presencial.
¿Qué la impulsa? En primer lugar,
la conveniencia. En segundo lugar, la gente
busca precio y en tercero, más control
en sus interacciones.
Las tiendas virtuales atienden esa necesidad
de conexión personal. Una encuesta
realizada por la revista Forbes muestra que
las marcas de mayor crecimiento son nombres
de Internet, como Google, Amazon,
Yahoo!, eBay.
¿Por qué? En Internet, los usuarios sienten
que tienen poder de decisión, que buscan
la marca cuando quieren y como quieren.
Muchas marcas del mundo de ladrillos,ahora
ven que tienen también un ingreso mucho
mayor proveniente de sus páginas web.
59. Entregas a
domicilio todos
los días, a toda
hora
La próxima ola de compra cibernética va a
incluir dimensiones locales que prometen
entregas a domicilio en forma relativamente
inmediata para acomodarse a la urgencia
de los compradores y complacerlos.
Quiero helado y lo quiero ya. Quiero empanadas
y las quiero ya. Quiero sushi y lo
quiero ya. Ya está la oferta para esa demanda.
60. El impacto
del boca-a-boca
Un efecto importante de Internet sobre los
consumidores es la posibilidad de compartir,
como nunca antes, información sobre
el producto y las experiencias de compra.
Siempre hemos contado a nuestros amigos
sobre una tienda maravillosa o un servicio
horroroso. Pero ahora podemos contárselo
al mundo entero en sitios especiales
para eso.O podemos aprender de otra
gente. En lugar de usar una agencia de viajes
podemos planificar nuestros propios
viajes con recomendaciones de otros viajeros
que escriben sobre sus experiencias en
páginas web.Todo esto forma parte de nuestro
deseo de autenticidad y transparencia.
El boca-a-boca siempre ha sido fuerte,pero
la tecnología ha potenciado sus efectos.
61. Los bienes
desechables
Hay tantos productos baratos hoy en día
que a veces los consumidores los compran
en cantidad. La cartera rosada comprada
para el último verano se descarta el próximo
si el rosado ya no es el último grito de
la moda.
Ahora ya no es una vergüenza comprar
moda barata. Consumidores de todos los
estratos deambulan curiosos por las mesas
de saldos. Incluso la gente que se compra
la ropa de marcas caras, aprovecha las ofertas
de prendas o accesorios combinables
para usarlos una temporada o acaso menos.
En esta cultura desechable la durabilidad
ha dejado de ser importante.
62.Nuevos
canales de
distribución
A algunas marcas, el futuro les traerá sorpresas
en cuanto a puntos de distribución.
Karlsberg, por ejemplo, la marca cervecera
alemana, está procurando asegurar la distribución
de un producto nuevo en farmacias.
El producto se llama Karla y es una
bebida combinada: 70% cerveza fortificada
con vitaminas, ácidos fólicos y otras cosas
por el estilo.
En el futuro, la distribución se adecuará a
las expectativas de los consumidores.Ellos
quieren poder acceder a los productos que
necesitan en cualquiera de los lugares que
frecuentan, aun cuando el producto no sea
lo que han ido allí a buscar. Las tiendas de
alquiler de video fueron las primeras en advertir
esto: enseguida ofrecieron popcorn,
golosinas de todo tipo, helados y gaseosas.
63.Nuevas formas
de transacciones
Olvídense de la tarjeta de crédito y también
del efectivo.La gente está prefiriendo
formas alternativas de pago, el trueque por
ejemplo.Cambiar habilidades por productos.
Esto se combina con un deseo de volver
a un estilo de vida más tradicional y de
pueblo, con más interacciones personales.
En el pueblo de Ithaca, estado de Nueva
York,más de 900 personas y empresas aceptan,
como forma de pago,“Ithaca Hours”. El
concepto nació en 1991 con el activista social
Paul Glover y refleja la idea de que una
hora de trabajo siempre debería tener el
mismo valor, sea que se gaste cuidando
bebés o manejando una empresa.
En Estados Unidos, ya hay por lo menos 30
imitadores y varias organizaciones similares.
64. Ser socios en
lugar de dueños
Los consumidores ahora desean pagar por
productos en el momento en que los quieren
y en la forma en que los quieren. Luego,
cuando dejan de ser útiles, quieren
deshacerse de ellos. Tomar productos en
préstamo o compartirlos ya no es una actividad
limitada a los que consumidores
que cuidan su presupuesto. Como mantener
un yate, un auto deportivo, comprar arte
o joyas son cosas que demandan no sólo
mucho dinero sino también mucho tiempo,
hay clubes de élite que permiten usar
el artículo de lujo en cualquier momento
sin ninguna de las complicaciones que tiene
un dueño.
Pero los planes de membresía no se limitan
a los artículos de lujo. En Inglaterra funcionan
ya una serie de clubes de autos.Un
socio tiene derecho a retirar un auto el día
que lo necesita y paga por él una cuota por
hora, muchísimo inferior a la que pagaría
en una empresa de alquiler de automóviles.
65. El privilegio
de lo privado
Ser miembro de un club exclusivo se ha
convertido en uno de los mayores lujos que
una persona puede exhibir.Uno de los mayores
símbolos de estatus en ciudades como
Nueva York y Londres es tener un hijo
en una de las mejores escuelas privadas.En
Nueva York, donde la demanda es muy superior
a la oferta de bancas, entrar se ha
convertido casi en un deporte. Hay gente
que contrata consultores para que los aconseje
sobre las mejores tácticas.
Los clubes privados ultra exclusivos se están
convirtiendo en un rasgo distintivo de
muchas grandes ciudades. Es un lujo, por
ejemplo, el sólo hecho de ser merecedor
de recibir una invitación.
66.Desfile de ricos
exhibicionistas
Mientras el dinero “viejo” toma el lujo por
el camino de la discreción, a los nuevos adinerados
de Rusia, China e India les gusta
hacer exhibicionismo de poder adquisitivo.
En Rusia el multimillonario Roman Abramovich,
dueño del club de fútbol Chelsea,
ha comprado en Londres –más exactamente
en la exclusiva zona de Belgravia– un departamento
valuado en US$ 50 millones.
Los chinos, aparentemente los más ostentosos,
han comenzado a comprar arte y a
recuperar obras de su país en poder de extranjeros.
En India ya hay más de un millón y medio
de familias con ingresos anuales de US$
100.000 y están desarrollando un apetito
por objetos de lujo: ropa, joyas, carteras,
relojes, comida gourmet y vino, según The
Knowledge Company, una investigadora
india.
67. El comer tiene
una connotación
moral
Si somos lo que comemos y comemos mala
comida, ¿somos entonces una mala persona?
Si no prestamos atención a la información
nutricional que traen los envases
¿somos culpables de nuestros problemas
de salud o, incluso, de los de nuestros hijos?
Hay muchos millones de personas en
el mundo que se debaten diariamente entre
el concepto de comida como fuente de
placer y contento y comida como fuente
de ansiedad, culpa y confusión. Ahora que
cada vez hay más información nutricional
a disposición los expertos dan consejos que
contradicen creencias anteriores y también
a menudo la opinión de otros expertos. El
mensaje de los medios y de las autoridades
sanitarias es que no se puede confiar que
las empresas pongan nuestra necesidad de
salud por delante de sus necesidades de
obtener ganancias.
68. Identidad:
“soy lo que como”
“Dime lo que comes y te diré qué eres”. La
frase pertenece a Jean Anthelme Brillat-
Savarin, el francés autor de La filosofía del
gusto. La esencia del pensamiento –“eres
el resultado de lo que comes”– se puso especialmente
de moda en los años 60 con
el movimiento macrobiótico y se ha difundido
desde entonces. El pensamiento está
demostrando ser verdad. En el nivel más
superficial, la gente siempre ha identificado
otras nacionalidades con comidas distintivas.
Para los ingleses, los franceses son
“frogs”,porque comen patas de rana.Para los
franceses, los ingleses son “les rosbifs” y los
italianos “les spaghettis”.En un nivel más profundo,
las culturas suelen estar influidas
fuertemente por lo que comen. Hoy, más
que nunca, se difunde la creencia.
69.Cuidar qué es
lo que se come
Hoy comprendemos que nuestros cuerpos
continuamente se están reconstruyendo y
que la materia prima para renovar nuestras
células proviene de las proteínas, vitaminas
y otros elementos de la comida.Las autoridades
sanitarias de todo el mundo están
tratando de que la gente entienda esto
para detener la actual crisis de obesidad.
Quienes cuidan lo que comen –los que compran
productos orgánicos y los que se interesan
por la forma en que los alimentos
se producen y se procesan– toman muy en
serio la máxima “eres lo que comes”.
Cuando alguien dice “soy vegetariano”, por
ejemplo, no se refiere solamente a sus hábitos
de comer sino que está haciendo una
declaración de identidad.
70. Comida
orgánica y nivel
socioeconómico
La palabra “orgánico” se ha convertido en
un distintivo cargado con una cantidad de
ideas socioeconómicas y políticas sobre los
consumidores. Una alacena rebosante de
jugos de frutas,leche de soja,leche de arroz,
panes orgánicos, barritas de cereales orgánicos
y todo lo que un nutricionista podría
recetar, dice muchísimo sobre los habitantes
de la casa. De modo que, de clase media
alta para arriba, crece el número de
personas dispuestas a pagar un plus por
alimentos orgánicos.
71. Se oficializa la
comida orgánica
El movimiento orgánico ya se filtra por todas
partes de la vida cotidiana. El mercado
orgánico de Estados Unidos creció a razón
de una tasa anual de 21,4% entre 2002 y
2007,según estimaciones de Datamonitor,
hasta llegar a tener este año un valor de
US$ 30.700 millones. El mercado orgánico
europeo se expande a una tasa similar.
Según averiguó una encuesta de 2004, las
razones por las cuales se compran productos
orgánicos son múltiples: la gente cree
que son mejores para el medio ambiente,
mejores para la salud y porque ayudan a
sostener a pequeños granjeros. Sólo uno
de cada tres contestó que porque tienen
mejor sabor.
El arte del buen comer
La ciencia nos permite comprender qué necesitamos para mantener la salud. La producción
de alimentos es mucho más tecnológica que hace 50 años.
Con la globalización de la comida se popularizan alimentos antes desconocidos, como
el arroz italiano para el rissotto, o el japonés para el sushi.
72.Contra los
avances de la
modernidad
La gente reaccionó contra el avance de la
modernidad idealizando la naturaleza desde
que la industrialización comenzó a expulsar
a gran cantidad de gente de la tierra
empujándola hacia la ciudad.Desde Jean
Jacques Rousseau hasta la actualidad, el
hombre ha tenido siempre esta relación de
amor-odio con las consecuencias de la
ciencia y la tecnología.
Paradójicamente, gracias a la sofisticación
de las técnicas los científicos han podido revelar
con precisión cuán profundamente los
productos de la sociedad afectan a todos
los organismos vivos,incluyendo humanos.
Si bien lo orgánico no es de ninguna manera
una panacea para los males modernos,
ofrece beneficios claros y bien documentados.
Por eso, en el siglo 21, el deseo de productos
naturales producidos con respeto por
el medio ambiente ya no es solamente una
preocupación de un grupo marginal e idealista.
73.Cada vez
más alimentos
y productos
funcionales
Hoy atrae cualquier tipo de comida que
–orgánica o no– mantenga en buen estado
nuestra salud. Más allá del simple salvado
de trigo o el aceite de oliva, son los productos
sin lactosa, de bajo índice glucémico,
antioxidantes, con agregado de vitaminas
o ingredientes transgénicos. Forman todos
una nueva clase de “alimentos funcionales”
o nutraceuticals que aparece para ayudar a
la gente a automedicarse. A medida que
nos vamos haciendo más conscientes de
la conexión entre dieta y enfermedad, buscamos
alimentos enriquecidos con Omega
3, sin gluten, antioxidantes y fortificados
con vitaminas y minerales.
74. Las dietas
personalizadas
Se está observando una reacción contra Atkins
a medida que la gente vuelve a adoptar
los carbohidratos buenos y saludables
y cuestiona toda dieta que sugiera que consumir
manteca, crema e ilimitadas cantidades
de carne roja es una buena forma de
comer. Más allá de eso, aumenta la cantidad
de personas que creen que no hay una
dieta que sea adecuada para todo el mundo.
La personalización –ya sea centrada en
el estilo de vida, etnia, tipo de sangre o alguna
otra cosa– se convertirá en un importante
componente de los regímenes
alimentarios.
75. Los snacks
orgánicos
La gente se ha vuelto mucho más consciente
que antes sobre la relación entre comidas
y salud.Los que no tienen más remedio que
comprarse alguna cosa para almorzar durante
los días de semana buscan ahora
snacks orgánicos o saludables. Según la Organización
Mundial del Comercio, los elementos
orgánicos son el sector de mayor
crecimiento después de la carne y el pollo.
Las grandes beneficiadas en este giro han
sido toda la variedad de nueces y de frutas
secas. Especialmente las brasileñas castañas
de Cajú se han convertido en las reinas
del snack orgánico.Cosechadas en la selva
amazónica, contienen proteína, fibra, varias
vitaminas y minerales y también compuestos
antioxidantes. La fruta fresca también
se consigue ahora en paquetes cómodos
para llevar al trabajo.Los consumidores no
dudan en pagar un poco más por la comodidad
de tener manzanas peladas y cortadas
en el tamaño justo de un bocado. Según
la revista dominical del New York Times,
Nielsen mostró que el mercado de la manzana
cortada creció 300% en 2005.
76. Preferencia
por lo local
y lo fresco
Comprar los productos que se cultivan en
la zona se ha convertido en la mejor manera
de asegurar que lo que se come es realmente
fresco, cosechado poco antes de
consumir.
La gente busca una conexión más íntima
entre la granja y la mesa. A los consumidores
les preocupan los pesticidas y los productos
que son transportados por avión
desde el otro lado del mundo para satisfacer
la demanda contra estación. También
les preocupa la ética de las grandes corporaciones.
La idea es “coma orgánico, compre
local”.
77. El chef
convertido en
una celebridad
Con el incremento de lugares donde se rinde
culto a la comida, los y las chefs se han
vuelto personajes de gran predicamento.
Con esta nueva necesidad de conectar emociones
con la comida,depositamos gran importancia
al rol del chef, elevándolo al estatus
de superestrella.Aparecen en televisión,
publican libros de gran venta, ponen restaurantes
con su nombre y dondequiera
que van son ensalzados.
Los de más alto perfil son capaces de llevar
adelante un cambio en la cultura culinaria.
Ahora que está desapareciendo aquella tradición
de pasar recetas familiares de mab-
dres a hijas, son los chefs los que cierran la
brecha generacional ofreciendo opciones
fáciles y accesibles que mujeres y hombres
pueden realizar incluso al final de un día
agitado.
78.Cocina
“voyeur”
Es una de las grandes ironías de la vida moderna
el que los programas televisivos de
comidas y los libros especializados tengan
tan enorme popularidad cuando la mayor
parte de los días comemos de parados o
nos sentamos frente al televisor con alguna
comida congelada y calentada en el microondas.
La preparación,cocción,degustación
y consumo de alimentos se ha convertido
en un placer de “voyeurs”,separado de la realidad
física y elaborado por expertos que
realizan los pasos con estudiada facilidad.
Un proceso parecido al de la pornografía.
Comida y sexo son dos necesidades básicas
de la vida humana. Si bien son esenciales
para la supervivencia de la especie, acudimos
a ellas por el placer en sí mismo: leemos
y miramos. En realidad, gran parte de
la estética y dinámica de la pornografía han
sido trasladadas a las representaciones de
comidas, con la ventaja que a la gente no
le avergüenza consumir pornografía culinaria,
o “gastroporn”.
79. La cultura
gastroporn
Como ocurre con las imágenes pornográficas,
así también gastroporn se deleita con
primeros planos extremos,enfocando el detalle
para dar una sensación vívida de textura
y despertar los sentidos. La pornografía
simula la excitación sensual del sexo sin
la complicación de involucrar a una persona
real, mientras que la gastropornografía
permite al observador saborear un plato imposiblemente
perfecto sin tener que hacer
nada, y sin las calorías engordantes. Tanto
la pornografía como la gastropornografía
juegan con el hecho que la mente es la zona
erógena más importante y el lugar donde
se asienta el placer sensual del cuerpo.
En esta cultura obsesionada con la cirugía
plástica que por un lado persigue la perfección
física y por el otro se obsesiona con
temas de salud y obesidad, comer por placer
se ha convertido en una travesura.
80. Ser selectivos
con la comida
La especie humana se ha sostenido comiendo
todo lo no tóxico, incluyendo carne y
vegetales.Pero en sociedades donde abunda
la comida y la cultura es sofisticada, la
gente se ha vuelto delicada eligiendo lo
que come. Se pueden dar el lujo de evitar
e incluso prohibir ciertas comidas.Por ejemplo
judíos y musulmanes observantes no
comen cerdo o mariscos. Los indios no comen
carne de vaca.Una excepción es China,
una de las civilizaciones más antiguas y
sofisticadas, donde el viejo adagio es “comeremos
todo lo que tenga menos de seis
patas y su espalda mirando el sol”. En los
mercados desarrollados, donde comer es
algo que tiene que ver con el placer y, cada
vez más, con la salud y la longevidad, la
gente se está volviendo más selectiva con
lo que come.
81. Lo que no
comemos
Muchas personas evitan consumir ciertos
alimentos,no porque no les gusten sino porque
han comprado la idea de que afectan
la salud. Preocupaciones por el colesterol
o la vaca loca, por ejemplo, hicieron crecer
el número de personas que no come carne
roja.Y una preocupación general sobre
los métodos modernos de criar animales
ha hecho que mucha gente coma menos
carne de cualquier color, aunque no sean
completamente vegetarianos.
Desde nueces hasta productos lácteos, pasando
por carne roja y farináceos, muchos
productos están siendo eliminados de las
dietas porque diversas intolerancias alimentarias
y alergias son señaladas como responsables
de una cantidad de enfermedades
(fiel a la mentalidad que afirma que hay una
explicación para todo). Así, categorías enteras
de comida occidental están prohibidas
para las personas que sufren, por ejemplo,
de intolerancia a la lactosa o al gluten
del trigo.
82. La guerra
por los paladares
jóvenes
Los nuevos chefs ejercen influencia sobre
millones de personas.Un solo ingrediente
mostrado en un show de televisión,seguramente
va a generar gran demanda en los
negocios durante los días subsiguientes.
Prácticamente en todos los países donde
se venden comidas de conveniencia, snacks
azucarados y gaseosas, la guerra por los paladares
jóvenes es permanente. Los niños
son selectivos con lo que comen,pero siempre
gustan de lo dulce, lo colorido presentado
e forma divertida y comercializado con
publicidad atractiva.Además, son maestros
en conseguir lo que quieren. Insisten, insisten
e insisten hasta que obtienen lo que
piden. A corto plazo, esas comidas significan
facilidad y rapidez para los padres en
la tarea de alimentar hijos y pingües ganancias
para las compañías fabricantes. A largo
plazo, significa altos costos para tratar
los efectos de la obesidad, como la diabetes,
por ejemplo.
83. Importancia
del desayuno
La primera comida del día es la que nos
prepara para toda la jornada, y si almacenamos
los nutrientes adecuados, nos senb-
tiremos con la energía necesaria para evitar
las permanentes picadas que nos hacen aumentar
de peso. Ése es un concepto que, si
bien se conoció siempre, hoy se machaca
con especial insistencia. Falta todavía saber
si los gigantes multinacionales de alimentos
van a aprovechar esta oportunidad.Hasta
ahora sólo han podido ofrecer cereales
azucarados a una generación de jóvenes
con sobrepeso.
84.Chocolate,
café y té:
alimentos
saludables
El chocolate, el café y el té han tenido una
difusión tan grande que es fácil olvidar que
originalmente estuvieron confinados a los
lugares de donde son originarios: café en
Etiopía, chocolate en América Central y té
en Asia.Cuando finalmente aparecieron en
las sociedades europeas y Norteamérica, se
les adjudicaron beneficios para la salud. En
el siglo 20 la gente les atribuyó beneficios
más genéricos. El té para refresco, el café
para estimulación y el chocolate para el
puro placer. Ahora la ciencia nutricional
está revelando algunas propiedades inesperadas
en el chocolate, el café y el té. Parece
que son, en realidad, alimentos funcionales.
85. El vino y las
bebidas súper
premium
En los últimos años el vino se ha convertido
en una opción más viable que la cerveza.
La locura por reducir carbohidratos ha bajado
las ventas de cerveza y se presta cada
vez más atención a los beneficios saludables
del vino y los precios, relativamente,
bajaron. Crece la popularidad del vino en
países donde antes no se consumía mayormente.
La gente también se vuelca hacia el consumo
de bebidas espirituosas de la más alta
calidad. Especialmente los jóvenes. Hasta
el ron, durante muchos años considerado
una bebida de segunda, ha ganado cachet
y etiquetas de lujo como LVMH Moet Hennesy
Louis Vuitton saca una línea llamada
10 Cane.
Ya no se lo mezcla como antes con Coca-
Cola; sí con tónica o se lo utiliza en la mezcla
de cocktails.
También vuelve a crecer el atractivo del
vodka.
86. Se impone
la gastronomía
global
A medida que la gente viaja por el mundo
y mira más programas que la introducen a
la cocina internacional, no sorprende que
nuestros gustos se estén globalizando.Los
supermercados están ayudando a convertir
lo exótico en cotidiano. Las colectividades
extranjeras introducen su comida a
través de restaurantes propios que poco a
poco cautivan el paladar de la población
huésped.
En Inglaterra, con una enorme cantidad de
ciudadanos indios y paquistaníes, la comida
india se confunde ya con la local. Los supermercados
la venden precocida y congelada.
En Estados Unidos crecen cada vez
más los segmentos de comida china,tailandesa,
caribeña, japonesa, africana y mediterránea.
87. La tecnología
cambia el
entretenimiento
Un ejemplo notable es la forma en que la
tecnología ha convertido a la música en
parte integral de nuestro mundo.Hoy forma
parte de la vida cotidiana. Cuando no
tenemos encendido el estéreo o la radio
del auto, la escuchamos en nuestro MP3
personal, o en nuestra computadora o en
estaciones de TV satelital. Esto es especialmente
así con los adolescentes. Gracias a
la tecnología cada vez es más fácil grabar
nuestra propia música y luego compartirla
con amigos o extraños.
Algo parecido ocurre con la fotografía.Antes
se la usaba para registrar momentos especiales,
hoy empapela nuestras vidas.
Para bien o para mal, la tecnología ha llevado
el juego a las masas.Antes había que
ir a un casino a jugar, hoy quien lo desee
puede hacerlo desde su casa con su PC.
88.Plataformas del
entretenimiento
A medida que la gente se va acostumbrando
a tener entretenimiento disponible
en todo momento que lo deseen, también
espera conseguirlo en movimiento.
Los productos portátiles aparecen para
responder a las necesidades de la gente
que se mueve, ya sea cuando caminan (reproductores
personales de video), o se
transportan (pantallas de televisión para
autos) o vuelan.Hoy los aviones son vistos
como un lugar donde se puede atiborrar a
la gente con entretenimiento de todo tipo
La evolución del
entretenimiento
Está desapareciendo la línea divisoria entre
entretenimiento pasivo y ocio activo.
Ambos sirven, de manera diferente, para
liberar el estrés de la vida cotidiana. La
tecnología está cambiando la naturaleza
del entretenimiento, haciéndolo más
interactivo y más dirigido al usuario para
terminar con la pasividad.
durante la duración del vuelo.
Este panorama de medios portátiles ha sido
asimilado naturalmente por los niños
aumentando a la vez sus expectativas con
respecto a elementos portátiles.
89. Se expande el
universo musical
La proliferación de música digital –así como
la de reproductores de MP3– está diversificando
el mercado musical. iTunes contiene
2 millones de melodías y en aumento,en
comparación con un promedio de 40.000
que puede ofrecer una disquería normal
en el mundo de ladrillos. Las redes persona-
a-persona como Kazaa llevan la música
a otros extremos, con 20 millones de títulos
a disposición para bajar.Mientras tanto,
las disquerías están en crisis, no sólo por la
revolución MP3 sino por lugares como Wal-
Mart, que venden cada vez más CD a precios
incomparables.
90. Los usuarios
participan
Para el entretenimiento diario,ahora las personas
responden con entusiasmo a aquellas
marcas que alientan la creatividad y participación
y les dan libertad de intercomunicación.
A medida, entonces, que nos vamos
convirtiendo en editores de la información
entrante, adquirimos mayor independencia.
Ya no vivimos vidas programadas con
espectáculos predeterminados u opiniones
editorializadas. El mundo ahora es nuestro
control remoto. Queremos participar, interactuar
y manipularlo para crear nuestro
propio entorno mediático.
Un ejemplo de esa independencia son los
podcasts, que se escuchan a medida que
se emiten y se consumen según la conveniencia
del que escucha.
Por su parte, los blogs permiten a los lectores
comentar su contenido e interactuar con
la fuente (o entre ellos).
91.Se comparte el
entretenimiento
La música se comparte de mil maneras. iTunes
permite a los usuarios publicar listas personales
de canciones que se llaman iMixes.
Crear un disco compacto con una combinación
de canciones a gusto particular y
luego compartirla con amigos es una costumbre
cada vez más difundida. Las listas
de iPod ya se están usando como herramienta
para evaluar la compatibilidad de
posibles amigos.
El fenómeno de compartir se hace más grande
todavía en sitios de video online como
YouTube que permiten a cualquiera con una
cámara de video cargue sus pequeñas películas.
Algo parecido ocurre en el mundo
de los video juegos,donde participan ahora
grandes cantidades de jugadores.
92. Producción
conjunta de
material creativo
Según la publicación británica The Economist
“ha llegado la era de los medios personales
o de participación que podría generar
una explosión de creatividad”. Entramos en
una era de riqueza cultural, abundantes
opciones como no se ha visto jamás en la
historia. La producción entre pares es la
fuerza industrial más poderosa de nuestro
tiempo”, dice Chris Anderson, director de
Wired.
La teoría es que a medida que las conexiones
se hacen más rápidas, los usuarios comenzarán
a hacer sus aportes a Internet
tanto como le extraen. Si bien muchas contribuciones
serán deficientes en cuanto a
talento, el consultor en nuevos medios Jerry
Michalski insiste en que hay “toneladas
de excelente material proveniente de aficionados”.
93. El dominio
de los juegos
Los video juegos, más que las películas,
son el referente cultural de la juventud de
hoy.La mayoría de los adolescentes actuales
(en las sociedades occidentales), tiene
acceso a una computadora (incluso los de
escasos ingresos) y el jugar forma ahora
parte integral de la vida de los jóvenes.
Los juegos no son sólo para los muchachos.
De hecho, algunas cifras sugieren que pasan
menos tiempo jugando que los adultos.
Algunos ven los juegos como una extensión
del tradicional relato de cuentos. Los
jugadores aprenden, hacen sociedad, se escapan
y forman parte de una gran comunidad
mientras se entretienen.
94. Las opciones
crean identidades
únicas
La tecnología se ha convertido en una herramienta
invalorable para permitir a la gente
expresar su individualidad. Es un aspecto
clave de la expresión creativa de los adolescentes,
una parte de su identidad como
lo es la elección de la ropa.
Si bien la mayoría de nosotros es bastante
uniforme en cuanto a las formas que elige
para relajarse –mirar fútbol, hacer compras,
ver una película, juegos, etc.– aquellos con
intereses divergentes pueden ahora hacer
amistades en la red con otros que comparten
sus mismas pasiones. Las subculturas
formadas alrededor de intereses de nicho
son cada vez más numerosas.
95. Otro rol para
la televisión
A la luz de tantas opciones, la televisión es
cada vez menos relevante. Su contenido
es demasiado amplio para gente que sabe
exactamente lo que quiere y dónde ir a
buscarlo. Muy pocos shows de TV tienen
hoy la misma repercusión que tenían hace
diez años.Ya nadie se obsesiona con un programa
como lo hacía cuando sólo había tres
o cuatro canales de televisión abierta. Las
famosas series perderán fuerza a medida
que ya no se pueda contar con que todo el
público haya visto el capítulo anterior. Por
eso cada vez los programas masivos de televisión
irán teniendo una influencia más
débil sobre la audiencia.Hoy, la gente mira
televisión con hábitos cambiados.
96.“Desenchufe”y
“tiempo para mí”
Ahora que el ocio se ha vuelto un bien tan
preciado, desenchufarse es una forma de
entretenimiento en sí misma. Hoy nos entretenemos
tanto enchufándonos como
desenchufándonos.
Las mujeres, especialmente las que están
entre los 20 y los 30, consideran el “tiempo
para mí” como algo bastante sagrado. La
cultura del café, donde la gente puede sentarse
y dejarse estar sin que nadie la moleste,
se ha convertido en una parte central
del entretenimiento en las grandes
ciudades.
97.Menos tiempo
para socializar
Simultáneamente, cada vez apartamos menos
tiempo para hacer vida social en lugar
de ver la forma de insertar esa actividad
entre los demás compromisos. Si antes las
tardes de domingo eran consideradas como
un momento social para pasar con familiares
y amigos, ahora muchos de nosotros
nos ponemos al día con el e-mail o
trabajamos en nuestras respectivas responsabilidades.
El tiempo social ya no nos parece
ni tan rico ni tan apetecible.
98. Aparición de
nuevos deportes
También el ámbito de los deportes aparece
con actividades diversificadas. Una nueva
práctica –llamada “zorbing” en inglés– implica
atar a una persona a una esfera inflable
para luego lanzarla por una ladera a
gran velocidad. Rafting en aguas negras es
como rafting en aguas blancas pero se realiza
de noche.Otras variantes son surfing
en río contracorriente y en rápidos. Hasta
hay una tabla especialmente diseñada para
río.
Entre otros deportes de segmento que aparecen
figura el surfing con barrilete, reaparece
el patín, aparece una combinación de
patín con breakdancing y el tenis de playa,
una variante que se juega con red de vóley.
99.Deportes,
salud y bienestar
Una buena parte de nuestro tiempo dedicado
al entretenimiento se destina ahora
a actividades relacionadas con la salud. A
medida que la gente envejece, se preocupa
cada vez más por asuntos de salud. El
bienestar se ha vuelto prioritario y genera
cada vez más interés en creencias alternativas
y no occidentales. El objetivo de la actividad
física está dejando de ser una simple
recreación para convertirse en rejuvenecimiento
físico y mental. Los deportes se
transforman en un medio para lograr auto-
disciplina y un modo de vida más sano.
Alguna gente busca la espiritualidad a través
de la actividad física: cuidar el cuerpo
honra el ser interior y buscar desafíos físicos
es visto como una exploración espiritual.
Se difunde el yoga como una conexión
hacia el budismo.
100. El objetivo
de controlar el
estrés
El manejo del estrés se ha convertido en el
objetivo de la actividad física. Asistimos a
un aumento de los deportes contemplativos
como el tai chi y de los juegos de agilidad
mental, como esgrima.
La cultura del gimnasio ha venido creciendo
sostenidamente más en los grandes centros
urbanos que en los rurales. Los vemos
como retiros privados, lugares para relajar
cuerpo,mente y alma. Hoy el gimnasio se
está convirtiendo en un tercer espacio, no
sólo un lugar para hacer ejercicios sino un
espacio para ser uno mismo lejos de las presiones
laborales y hogareñas.Algo así como
una cafetería.Y los gimnasios se expanden
para ofrecer más servicios, como tintorería
o guardia médica. Algunos incluso tratan
de presentarse como destinos sociales. M
Next Now, Trends for the Future, de Marian
Salzman e Ira Matathia, Nueva York, 2006.